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D2Cビジネス成功の秘訣
~顧客とつながる仕組み&対話メソッド~

ウェビナー報告

これまでD2Cビジネスで成功しているスタートアップや大手企業の共通点は「顧客と直接つながること」と言われてきました。しかし現在は、つながった顧客と「対話(=Dialogue)を続けること」が求められています。
株式会社大広では、顧客価値を基軸に、企業のマーケティング活動の支援・実践を行っており、中でもD2Cビジネスの可能性と成長性に早期に着眼し、D2Cビジネスを志向する企業の支援、そのためのソリューション整備を行ってきました。ユナイテッドは、DX戦略の立案からシステム構築まで、コンサルティングサービスを通してデジタル企業の競争優位性の向上を支援しています。本ウェビナーでは、 大広およびユナイテッドの知見に基づき、「つながった顧客と対話を続けるメソッド」と「顧客と直接つながる仕組みとそれを支えるテクノロジー」についてお話しました。

<モデレーター 株式会社大広 東京第1BAP本部 顧客価値開発局 局長 井上 達之氏>

井上 達之氏:株式会社大広、顧客価値開発局の局長をしております井上です。冒頭、私からD2Cビジネスとその成功のメソッドについてお話させていただきます。

広告業界の中で大広といえば、ダイレクトマーケティングに強みのある企業という声をよくいただいております。Webがまだ存在しない時代からテレビショッピングという形でダイレクトマーケティング領域にいち早く取り組みを行っておりました。その後、ダイレクトマーケティングが普及していく中、通販事業のフルサポートにも積極的に取り組み、この領域でのビジネスノウハウが蓄積され、高い評価につながっているのだと感じています。またダイレクトマーケティングの進化系であるD2Cビジネスにもいち早く取り組み、ビジネスの進化に合わせて日々アップデートをしています。

D2Cビジネスを成功させるために何を大事にすべきか。EC時代と比較すると分かりやすいかと思いますが、大事にすべき要素が変化してきていて、その変化に応じたアップデートが必要になります。例えばクリエイティブは、クリックされるためのコンバージョン重視のクリエイティブから、D2C時代ではブランドの世界観が共感されてクリックされるクリエイティブが重視されている、というような変化があります。またつながり方でも、これまでは購買者全体を見ていましたが、D2C時代は顧客ひとりひとりと直接つながることができるテクノロジーが生まれてきました。ではそのテクノロジーをどのように使ってつながるのか、つながったあとの対話のメソッド、コンテンツの作り方などのつながり方も重要となってきています。また、何を最適化するのかについても同様です。EC時代は購買に関して最適化をするのに対し、D2C時代では顧客が求めるサクセスとは何かを重視していると変化を感じています。

このようにビジネスモデルの在り方が変化し、D2Cが重要と言われる今の時代において、ビジネスを成功させるメソッドのポイントは、あらゆるフェーズでつながった顧客との関係性を豊かにしていくことが、ダイレクトマーケティングの考えとブランディングの両立としてつながっていくのではないかと思います。

ではD2Cビジネスにおける「対話」とは何か、実際に人が会話をする時にどのような行為をしているでしょうか。まずは自己紹介などの発話から始まり、相手が何を話しているのか、身ぶり手ぶりも含めて傾聴します。その繰り返しで相手の反応を見ながら、反応が悪いようなら波長を変えたり、相手も同調してきたら深掘りしたり、そのようなことを繰り返すことが「対話」なのだと考えます。

これらをD2Cビジネスに置き換えると、商品やサービスを発売することが「発話」になり、それらのコンテンツ、広告、届け方の頻度も含めて発話になってくるのではないでしょうか。その「発話」にお客様がどのような反応をするのか、リアル店舗やECで接点をもち、反応を伺うことで「傾聴」でき、テクノロジーを取り入れることで、顧客が届けてくれる声を把握することができ、つながることができるようになる。また顧客の行動を間接的に拾っていき、ブランドへの期待や価値として商品やサービスに反映をしていく、そのうえで顧客との対話につなげていく。そのようなループを回していくという考え方が今後は必要になっていくのではないかと考えています。このような手法は一般的なD2Cと呼ばれる商品以外にも、広く転用できることだと思っています。

つながった顧客と対話を続けるメソッド

<株式会社大広 東京第1BAP本部 顧客価値開発局 顧客育成チーム 林 祥司氏>
2014年度入社。コミュニケーションデザイン局、統合プロモーション局、チームラボ出向などを経験し、クリエイティブからPR・プロモーション、デジタル領域まで手段/手法を問わないストーリー設計に従事。近年では約10ブランドのSNS運用から、顧客と直接つながる仕組みや絆を作るコミュニケーションの構築に取り組んでいる。

林 祥司(以下、林):私からは「つながった顧客と対話を続けるメソッド」をテーマにお話させていただきます。前提としてコロナ禍の今、デジタルとアナログをまたがった行動が当たり前になり、企業に求められるのは、これまでの「顧客とつながる」ことから「つながり続ける」ことへ変わっていると感じています。ですので大広では、顧客との継続的なつながりをもつための「対話」をベースとした、メソッド化に日々取り組んでいます。

まず対話(Dialogue)とはどんな意味なのか。調べてみると「お互いに共通する新たな意味を発見し自分たちにとって現実を形作っていくことができる」とあります。ですので顧客と対話をするということは、共通の新たな意味を発見することができ、社会課題に応えるといった、企業と社会と顧客で共通する価値が、商品やサービス、事業開発においてカギになると考えています。

最近はさまざまな顧客データや行動データが連続的にトレースするような技術や仕組みが進化し、一人一人の行動をリアルタイムに把握することが可能になってきました。ですが定量的なデータだけでは、顧客がサービスやブランドを好きになる理由やプロセスまで把握をすることは難しいです。ですので顧客ロイヤルティを気持ちの変化と捉えた時に、そこを捉えるのが「対話」という手法になります。

ここまで「顧客」という言葉をたくさん使ってきましたが、ここでお話しする顧客は「ロイヤル顧客」、いわゆるリピート顧客と呼ばれる方たちを顧客と定義させていただきます。

なぜその方たちを対象としているのか、理由は3つあります。1つは大きく利益貢献をしてくれる方たちだからです。弊社の得意先においても、売上を分析したところ、2カ月に1回以上購入している14%のお客様が全体の売上数量の82%を締めるというパレートの法則通りの結果となっています。

2つ目の理由は、推奨意向度が高い方たちだということです。実際にファンミーティングという形でリアルなイベントを開催した際、そこで得た経験や体験がブランドや商品の価値向上につながり、誰かに共有や推奨する気持ちが高まったというアンケート結果が出ています。またアプリサービスなどの事例では、こちらから依頼はしていないが、顧客自身がブログで商品紹介をしてくれたり、SNS投稿をしてくれたり、顧客の自発的な行動を生んでくれることがあります。

3つ目は、商品を購入する際の意思決定は「口コミ」という割合が最近では多くを占めていている現状があるからです。商品を購入する際、その商品について検索をする方の割合が多いと思います。その商品に対して誰がどのように意見をしているのかが、実際の購買に影響があると思っています。

ですので顧客と対話をすると何が良いのかというと、対話から生まれる良い口コミがストックされていくことなのではないでしょうか。ユーザー発信のコンテンツ(UGC)をブランド内や企業内で蓄積していきながら、それらを外に広めてもらえる人たちを作っていくための手法として対話が必要だと考えています。

ここからは対話のメソッドについてお話します。顧客と対話をするには4つのフェーズがあります。

フェーズ1:顧客とはどんな人なのかを把握する「顧客価値の把握」
フェーズ2:顧客と対話会を開き「顧客価値の発掘」をする
フェーズ3:得られた顧客情報を共有する「顧客価値の共有」
フェーズ4:ブランド価値を発信する「顧客価値の発信」

顧客価値の把握

まず顧客のロイヤリティ診断というものを実施します。ブランドの課題や顧客はどんな人なのかを把握するため、アンケートの実施や定量データを使いながら、大広独自の分析方法で顧客ロイヤリティをマッピングしていきます。アンケート内容は、基本の属性、生活習慣、利用頻度、ブランドの評価などをヒアリングし、行動と、ブランドに対するマインドの二軸でマッピングします。ファンの定義次第ではありますが、よく購入する、利用するからといって、その方が必ずしもロイヤルファンである顧客ではないと思います。例えば自身の例になりますが、コロナ禍にカフェで仕事をするようになり、家から一番近いカフェによく行きますが、そのカフェが一番好きかというとそうではなかったりします。ですので、行動とマインドの二軸のセットで顧客と対話をするマッピングが必要だと考えています。対話をする方というのは、そのブランドを好きでよく利用する人がどういう人たちなのかを次のフェーズ、「対話会」の場で接点を作っていく形になります。

顧客価値の発掘

2つ目は、顧客と対話会を開き「顧客価値の発掘」をするフェーズとなります。対話会では顧客がブランドに対して、どのようなところに魅力や価値を感じているのかをヒアリングする機会を定期的に行います。大広では対話会の内容の設計や先ほどのマップをベースに、どんな人たちを抽出するのか、対話会の実施後はSNSなどにレポートを発信しています。よくファンと呼べるユーザーがいないのだがどうすればよいか、といったご質問をいただきます。その場合、現在の顧客がブランドのどこに魅力を感じているのかを引き出すような対話会を実施する事が大事かと思います。

対話会はオフライン、オンラインともに開催しています。先日はサブスクリプションの利用に対する対話会を実施しましたが、実際にお話を聞いてみると、両親へ毎月のギフトのために利用をしているという方もいらっしゃいました。このような例もあり、実際の利用実態は定量データだけで把握をすることが難しいため、直接話を聞くことは重要だと思っています。

顧客価値の共有

3つ目は「顧客価値の共有」です。対話会で得られた情報をプロジェクトメンバーで共有し、どのような人がロイヤル顧客なのか、その顧客はどのような行動を起こしそうなのか、ワークショップを開催してもよいですし、その商品の価値は何かを言語化するフェーズとなります。

顧客価値の発信

4つ目は、価値を発信する「顧客価値の発信」です。近年はUGCを生んでいく過程としてSNSやコミュニティサイトは不可欠かと思います。われわれは、顧客価値に基づいた提案からSNSコミュニティ運営のサポートまでをしておりますが、ブランドや企業は顧客との関係をオープンにしながら、一緒にブランドや商品を構築していくことがD2Cビジネスを成功させる秘訣なのではないかと感じています。定期的に発信をしていくことで、コミュニティとして盛り上げることができるのではないかとも思っています。

これまでお話したフェーズが全て必要なのかというとそうではなく、どこが自社に足りていない部分なのかをヒアリングしながらスタートできれば良いと考えています。ですが基本的に、この4つのフェーズを回していくことが大切だと考えています。ですのでさまざまな接点から顧客価値を把握して、その価値を少しずつ広げる仕組みを構築していくことが必要です。

先ほどのフェーズで得た顧客価値が、世の中とどのように結びついていくのかを整理するための4要素を「PRAC」と称し、整理しました。

顧客との継続的なつながりを持つブランドをピックアップして分解すると、事業設計としてのカギとなる「P(パーパス・ドリブン)」「R(リプロポーザル)」、顧客体験構築のカギとして「A(アジリティ)」「C(CXコンテンツ)」の4要素に分けられます。対話を通じて定義した顧客価値が世の中にどのような文脈で出すと受け入れられるのか、整理をするためのフレームワークになります。

「P(パーパス・ドリブン)」では、顧客が価値を感じているところはどこなのか、発信をしたくなるような熱量の伝達要素がどこにあるのかを探ります。例えば創業ストーリーに価値があることが対話会で把握をできたということであれば、それをコンテンツにしてみるのもよいですし、一方でパッケージや同梱物といったものでも、語れるようなこだわりがあれば価値になり得ると思います。

次に「R(リプロポーザル)」は再提案性を意味しています。対話で得られた顧客価値が世の中にとってどのような意味になるのかを4つの型に分け、どこに分類されるのかを整理できれば良いかと思います。例えば「ソーシャルイシュー型」では、白いスニーカーを綺麗に履き続けられるメンテナンス込みのサブスクサービスがあり、ファッションにサスティナビリティを取り入れた視点になっています。それを顧客に受け入れられることに価値を感じているので、このような打ち出し方をご提案しています。ですので、商品を世の中に出すときにどのような文脈で出すのがよいのか、というところが整理できるような型をD2Cブランドから導いています。

次に「A(アジリティ)」です。顧客の声を聞くだけでは関係性の構築はできないため、その後、企業がどう改善していくのかも、商品の価値になっていくと思います。例えば競争型であれば、顧客の声から新商品開発をするのも一つの施策になりますし、顧客が感じている不満があれば改善をしてあげるのも、同様に施策として考えられるかと思います。

次に「C(CXコンテンツ)」です。商品以外の体験もD2Cブランドでは価値になると思います。共感を生むコンテンツや人や暮らしなど、憧れにつながる商品以外のコンテンツを顧客が価値として感じてくれれば、そのブランドらしさを決める施策になるのではないかと考えています。

これら4つの軸で顧客価値が世の中と結びつくときにどのような打ち出し方になるのか、合わせてブランドにどのような価値があるのか、整理をするためのフレームワークとして使っています。

最後にSNSの活用方法についてお話したいと思います。最近はSNSプラットフォーム内で直接購入ができる直販型SNSが増えてきています。Instagramは購入機能が既にありますが、今後はYouTubeやTik TokでもEC機能がつくのではないかと予想されます。ですので認知から、購買、推奨までをワンストップで完結していくような仕組みが今後は出てくると思います。SNSが担うべき役割として、現在は無料で使える拡声器的なメディアだと捉えられますが、今後はコールセンターのような立ち位置になるのではないかと思っています。従って商品情報だけを発信しているようなブランドは、あまり興味を持たれなくなってしまう可能性もありますので、今後は顧客との対話を通じて、顧客主体のプラットフォームの中で顧客価値を世の中の文脈に合わせた発信をしていくことが重要になると思います。

例えばYouTubeであればテレビ、Instagramは雑誌として捉え、どのように情報を届けるのかを企画しています。

最後にまとめとなりますが、D2Cは商品を介して顧客と継続的な会話を生むモデルになると思います。ロイヤル顧客やファンと対話をしていき、ブランドを定性的に見ていくことが重要です。それらを定性的に見るための指標として4つの対話法を使い、そこで顧客はどのような人なのかを知り、顧客が考える商品やサービスの価値を定義していくための手法が対話だと考えています。その対話から生まれた価値が世の中にどう受け入れられるのかを「PRAC」で整理し、それらを発信する手段としてSNSを活用し運用する。これらをワンストップでサポートをすることも可能ですので、お困りの際はどうぞご相談ください。

井上:続きまして、顧客と対話をするための接点として、ユナイテッド株式会社 関さんよりお話していただきます。

顧客とつながるためのテクノロジー

<ユナイテッド株式会社 UNITED STRATEGY, Vice President 関 彩氏>
京都大学大学院農学研究科卒業後、2009年ベイン・アンド・カンパニー新卒入社。全社成長戦略の立案や複数のM&A案件、新規事業創出案件などに取り組む。2015年株式会社ビューティーエクスペリエンス(現 株式会社b-ex)入社。経営企画部長として従事。2020年ユナイテッド株式会社入社。事業戦略部長、人材開発部部長を経て、2020年12月からUNITED STRATEGY Vice Presidentに就任。DXソリューションの立案、マーケティングを担当。

関:先ほど大広様に「対話メソッド」をお話していただきましたが、われわれは戦略からその後の構築までをおこなうエンジニアを抱えていますので、その領域についてお話できればと思います。

対話をする時に、ロイヤルユーザーに直接意見を聞くための対話会は、非常に有効だと思います。ではそれをどのように、継続的にデータを取っていくのか、以下の3つを必ず考える必要があります。

①「顧客と直接つながる」

特に消費財のメーカーが他店舗で販売をしてもらっている場合、お客様と直接つながる機会というのは、作り出さないとできませんので重要なプロセスになります。

②「顧客情報を統合/分析」

直接つながったお客様の情報がまとまっておらず、さまざまなデータベースに散財している企業様が意外に多いと感じています。ですので、いかに統合して分析をするかが必要です。

③「顧客に寄り添った形で対話」

先ほど分析した情報を基に、「顧客に寄り添った形で対話」を行います。良いことや役に立つことを伝えたいと思っても、ユーザビリティが悪いとなかなか見に来てもらえず、次のアクションにつながりません。ですので、この3つのステップをより詳細にお話できればと思います。

各ステップで代表的なテクノロジーを2つずつご紹介できればと思います。

「顧客と直接つながる」

「顧客と直接つながる」ための技術としてひとつは「位置情報」があります。GPSやWi-Fi、ビーコンなどの技術を使い、位置情報を取得して活用したマーケティングを行うことができます。

サッポロビールのビアガーデンを事例としてご紹介します。「リアルタイム配信」、「ヒストリカル配信」の掛け合わせで効率的な集客に成功しました。「リアルタイム配信」は、その場所に滞在している、もしくはその場を通った人に対して広告を配信する仕組みです。効果としては、広告を見た人がすぐ近くにいるので寄ってみようかという人が多く訪れてくれました。また特定の領域によく訪れる人に対して配信をおこなう「ヒストリカル配信」でも高い集客効果を得られ、位置情報を上手く活用して成功した事例となります。

「顧客と直接つながる」ための2つ目のテクノロジーは「IoT」です。

例えばスタートアップ企業「Oh my teeth」は、マウスピースの装着時間を正確にトラックし、アプリ上で把握することができるサービスです。「IoT」は、このような長期間継続する商品に適しているテクノロジーです。製薬業界でも薬を飲み続ける顧客をサポートするという面で、本来はお医者様を通じて薬を処方するところ、D2Cで直接顧客とつながるトライを製薬企業はしています。

「顧客情報を統合/分析」

次に取得したデータをどのように統合し分析をするかをお話します。ひとつはCDP(カスタマーデータプラットフォーム)で、顧客の属性や行動データを収集、統合、分析するプラットフォームになります。昨今はさまざまなマーケティングツールが導入され、事業部内でもメディアによってデータの蓄積方法が違っていることもあります。それらを統合して、マーケティングデータだけでなく売上げデータなど、必要なデータを取り込み、顧客がどのように行動して何を感じているのかを精緻化できるように、ベースをつくっていくのがCDPとなります。

最近は業界を問わず導入が進んでいる領域です。この領域へのご相談も多くなってきていると感じています。

次に分析に関するテクノロジー「データサイエンス・AI」についてお話します。先ほどのCDPもですが、企業が抱えるデータ量が多くなってきており、そこからどのようにインサイトを導き出すのかが重要です。

活用事例をご紹介しますが、Fairy Devicesではどこに居ても通信ができ遠隔支援ができる首かけ型カメラを開発しています。これは現場で自身が見ている環境を音声と映像で、第三者が把握できるシステムです。そのビッグデータを分析してどのような行動をとればよいのかを現場にフィードバックし、業務全体のデジタル化を支援しています。従来のデータ分析の手法では難しかった部分を、機械が分析し担保している事例です。

「顧客に寄り添った形で対話」

次に「顧客に寄り添った形で対話」で必要なのが、「アプリの磨き込み」です。最近ではスマートフォンユーザーが増え、PCのブラウザではなくスマートフォンアプリで情報を見る機会が多くなっています。そのアプリがどれだけ使いやすいかが、企業やブランドにとって重要な要素になってきます。反対に、そこがネックで顧客が離れてしまうきっかけにもなります。ですので、顧客が使いたいと思う機能がひとつのアプリに搭載されていること、加えてUI/UXが磨き込まれていることが、ユーザーの高評価につながりますので、この機能部分についての対話はぜひ継続していくべきことだと思います。

もうひとつの要素は「SNS」になります。さまざまなサービスがある中、日本での主力はFacebook、Instagram、Twitter、LINE、YouTubeになります。成功事例としてD2Cブランドのスタートアップ「COHINA」という小柄女性向けのファッションブランドをご紹介します。COHINAでは毎日インスタライブを配信し、ユーザー参加型の企画やクーポン配信をして、ファンを増やしています。一度購入や利用をしてもらった顧客と、いかに継続して対話をしていくかが重要になってきますが、こちらは顧客との対話が上手くできている事例になります。

次のセッションでは、一度接点を持った顧客にロイヤル顧客になってもらうには、またロイヤル顧客の声を聞き、いかにブランドにフィードバックをしていくかについて考えていきたいと思います。

パネルディスカッション

井上:ではここから、視聴者の方のご質問にも答えながらディスカッションを始めます。それでは最初の質問になります。

ーつながる=システムを使った顧客情報管理、開発が必要になるのでしょうか?

林:もちろんテクノロジーは必要になってきますが、対話でつながることでいえば、SNSを活用してお客様の情報をしっかりキャッチすることが必要だと思います。

リアルな手触り感はSNSから拾い、エゴサーチもしてみるとさまざまな意見を拾うこともできます。どのようなお客様かというところは運用者が把握をし、より細かい属性データはテクノロジーを使ったデータ取得が必要になってくると思いますが、開発は必ずしも必要ではないと思います。

井上:ありがとうございます。テクノロジーの視点で、関さんはいかがでしょうか。

関:林さんがおっしゃる通り、SNSでつながるということはファーストコンタクトとして一番手短な手段だと思います。そこからいかにブランドを好きになってもらい、購入や情報発信につなげるか、という点で、最初に行う重い開発は不要だと思います。まずはSNS、自社ホームページから始め、つながると良いと思います。

井上:ありがとうございます。続いて次の質問になります。

ー対話のコツは何でしょうか?

井上:シンプルにいただいた質問ですが、林さん、対話を進める際にどんなことがポイントになりますか。

林:接するお客様、一人一人と真摯に向き合い対応することです。企業側は顧客情報を収集するだけで終わりにすることなく、顧客との関係性構築のためにどのように情報を使うのかを明らかにし、顧客理解と傾聴を続けることが対話のコツになると思います。あまり、企業対個人という関係性よりも、いち店員と顧客として、フラットな関係を構築することがポイントになるのではないでしょうか。

関:同感です。林さんのお話を聞いてPR的な考え方をしていらっしゃると感じました。宣伝から認知までをし、少し視点を変えた顧客との対話で、顧客からそのブランドの魅力について発信をしてもらうことは、よりブランド価値を高めていきますし、何より顧客との対話を重視されていらっしゃると感じました。

林:今でこそSNSで個人の発信が強くなっている時代ですので、そのパワーを使っていくために対話が必要だと考えています。

井上:ありがとうございます。それでは次の質問になります。

ー最近「P2C」という言葉を耳にしますが「D2C」との違いは何でしょうか

関:大きくはD2Cと変わらないと思うのですが、ブランドを立ち上げ育てていくのが、企業なのかインフルエンサー等の個人になるのかの違いになり、本質や勝ちパターンは変わらないと思います。先ほどアパレルの事例を出しましたが、スタートアップであればP2Cに近いようなカルチャーなのかとも思いますし、お客様のターゲットを絞り、ニーズを知り一緒にブランドをつくっていくのがD2Cの成功パターンなので、そこはP2Cであっても変わらない部分かと思います。ですのでP2Cは、いかにブランディングに共感してくれる人をどうやって増やしていくかだと思います。

井上:ありがとうございます。ここで残念ながらお時間となってしまいました。林さん、関さん、本日は貴重なお話をありがとうございました。